”Viisi lihaa - ei porkkanaa” – Syöminen ja sukupuoli television elintarvikemainonnassa

Milla Annala
Kirjoittaja tekee sosiologian väitöskirjaa television elintarvike-mainonnasta.

“Kun naisten nälkä lähtee elintarvikemainoksissa margariinilla ja porkkanoilla – miesten nälän taltuttamiseen vaaditaan peräti viittä lihatuotetta: kinkkua, pepperonimakkaraa, kebablihaa, paahdettua pekonia ja ylikypsää BBQ-rypsiporsasta.”

Alustus! Mediassa nostetaan tasaisin väliajoin huolta suomalaisten syömisestä ja erityisesti kansalaisten ylipainoisuudesta. Mediassa puhutaan jopa ylipainoepidemiasta.

Suhdettamme syömiseen hallitsee huoli terveydestä ja terveellisyydestä. Kuluttajat asettavat terveelliseen ruokavalioon hyvin paljon odotuksia. Vallitsevan käsityksen mukaan ihminen voi taata itselleen hyvän terveyden tekemällä oikeita valintoja ja syömällä terveellisesti. Monet ihmiset ajattelevat, että syömällä oikein he voivat saavuttaa esimerkiksi tasapainon elämässä, hyvän ja rauhaisan olon, hyvän ulkonäön, hyvässä kunnossa olevan vartalon sekä pitkän elämän. Terveellinen ruokavalio voidaan kokea myös kovan työnteon, menestyksen, aktiivisen elämäntyylin, onnellisuuden ja elämästä nauttimisen mahdollistajana. (Lupton 1996; Borisov & Laaksonen 2003.)

Samalla terveyden vaalimisesta on tullut kulttuurissamme velvoittava, moraalinen normi ja yhteiskuntakelpoisuuden ja mallikansalaisuuden mittari. Esimerkiksi Laura Puurosen (2004) mukaan kulttuurillemme ominainen terveyden ”palvonta” on saanut jopa uskontoon verrattavia piirteitä. Vastuu terveydestä on määrittynyt yksilön kulutus- ja elintapavalinnoiksi. Sairaudesta ja kuolemasta on tullut merkki yksilön epäonnistumisesta – epärationaalisesta käyttäytymisestä ja itsekontrollin puutteesta. (Lupton 1996; Puuronen 2004.)

Terveellinen syöminen on ideaali, josta kaikki, ainakin periaatteessa, ovat samaa mieltä. Voidaankin kysyä: Miksi – kaikesta tiedosta ja valistuksesta huolimatta – osa kansalaisista uhmaa suosituksia ja syö ”väärin”?

Ruokaan ja syömiseen liittyy valtavasti erilaisia merkityksiä (Lupton 1996). Yksi mahdollinen näkökulma syömisen käytäntöihin on sukupuoli. Tarkastelen tässä kirjoituksessa, miten syömisen sukupuolittuneet merkitykset voivat olla yhtenä tekijänä vaikuttamassa siihen, millainen suhde ruokaan meillä muodostuu.

Syöminen ja sukupuoli

Syömiseen liittyy sukupuolittuneita piirteitä. Jos terveellinen ruokavalio määritellään suomalaisten ravitsemussuositusten mukaisesti, naiset syövät terveellisemmin kuin miehet. Suomalaiset miehet syövät naisia enemmän lihaa ja makkaraa ja naiset syövät miehiä enemmän kasviksia ja hedelmiä. (Paturi ym. 2008; Terveyttä ruoasta 2014.)

Lihaa ja kasvikunnan tuotteita pidetään kulttuurisesti myös selkeimmin sukupuolittuneina ruokina. Kasvikunnan tuotteet yhdistetään feminiinisyyteen ja naiseuteen, kun lihaa pidetään kaikista ruoka-aineista maskuliinisimpana. (Sobal 2005.)

Kulttuuriset käsitykset vaikuttavat myös siihen, miten naisten ja miesten ajatellaan olevan soveliasta syödä. Perinteisesti on ajateltu, että naisellisen naisen kuuluu syödä vain vähän (Puuronen 2004). Ahmimista tai ylensyöntiä taas voidaan pitää ainakin joissain tapauksissa maskuliinisena käyttäytymisenä (Pöysä 2001; Gough 2007). Jeffery Sobal (2005) onkin todennut, että maskuliinisuutta toteutetaan syömällä ja feminiinisyyttä toteutetaan sillä mitä ei syödä. Naiset syövät vähän ja kevyesti – sekä laihduttavat.

Elintarvikemainonnan kuvauksia syömisestä

Tutkin valmisteilla olevassa väitöskirjassani television elintarvikemainontaa. Aineistoni sisältää yhteensä 536 eri elintarvikemainosta, jotka olen tallentanut 3.7.2012–3.6.2013 MTV3 ja Nelonen -kanavilta.

Elintarvikemainonta voi olla yksi niistä kulttuurisista areenoista, joka uusintaa käsityksiä siitä, mitä naiset ja miehet syövät tai mitä heidän tulisi syödä ollakseen feminiinisiä naisia tai maskuliinisia miehiä.

Esimerkiksi vuonna 2003 esitetyssä Valion Oivariinin margariinimainoksessa kuvataan kahta naista, jotka valmistavat itselleen aterian paistamalla porkkanoita margariinissa. Tämän jälkeen he siirtyvät pihalle nauttimaan hymyssä suin tätä ainoastaan porkkanoista koostuvaa ateriaansa. Mieskertojanääni päättää mainoksen toteamalla: ”Kaikki mitä tarvitset. Valio Oivariini.”

Kuvat 1 & 2: Oivariini.

Vuonna 2012 esitettiin puolestaan Kotipizzan Lihamestari-pizzan mainosta. Mustavalkoisessa mainoksessa kuvataan häjyjä matkaamassa hevoskärryissä. Toisella miehistä on kädessään nippu porkkanoita. Hän rouskuttaa yhtä porkkanoista kovaäänisesti. Seuraavaksi hän tarjoaa porkkanoita vieressään istuvalle miehelle. Tämä tarttuu äkäisesti porkkananippuun ja heittää sen olkansa yli maahan. Kuva muuttuu värilliseksi ja ruutuun ilmestyy lähikuva pizzasta. Mieskertojanääni sanoo: ”Kotipizzan huikea lihamestari: viisi lihaa, ei porkkanaa. Vain Kotipizzassa.”

Kuvat 3 & 4: Kotipizza.

Mainoksissa uusinnetaan ajatusta kasviksista naisten ja lihasta miesten ruokana. Porkkanalle on varattu keskeinen rooli kummassakin mainoksessa. Naisten yhdessäolo keskittyy ruuanlaiton ja ruuan syömisen ympärille. Porkkanan syönti kuvataan nautintoa tuottavana ja iloisena toimintana.

Kotipizzan mainoksessa porkkana kuvataan puolestaan ruokana, jota mies – ainakaan ”tosimies” – ei syö. Miehiä ei kuvata kotona kokkailemassa, vaan kuten mainoskampanjan toisesta mainoksesta käy ilmi, häjyt ovat matkalla naapuritilalle ryöväämän lihaa.

Mainoksissa luodaan paitsi laadullisia, myös määrällisiä eroja naisten ja miesten ruuantarpeiden osalta. Kun naisten nälkä lähtee margariinilla ja porkkanoilla – ”kaikki mitä tarvitset” – miesten nälän taltuttamiseen vaaditaan, ei yhtä, vaan peräti viittä lihatuotetta: kinkkua, pepperonimakkaraa, kebablihaa, paahdettua pekonia ja ylikypsää BBQ-rypsiporsasta.

Kapinalliset miehet ja syömistään kontrolloivat naiset

Miesten ja naisten suhde syömiseen rakentuu usein erilaiseksi. Yhtenä esimerkkinä tästä voidaan pitää sitä, miten suomalaisessa kulttuurissa makkara ja mieheys liittyvät mielikuvissa kiinteästi toisiinsa. Jyrki Pöysän (2001) mukaan makkaran merkitys tiivistyy sen maineeseen epäterveellisenä elintarvikkeena. Terveysvalistuksen myötä makkara merkityksellistettiin pelkästä rasvasta ja suolasta koostuvaksi elämäntapariskiksi. Tämä epäterveellinen maine mahdollistaa sen, että mies voi syömällä makkaraa uhmata vallitsevaa terveysdiskurssia ja merkityksellistää makkaran syönnin symboliseksi protestiksi. Makkaraa syövä mies voi määritellä itsensä ”kapinalliseksi” mieheksi, joka syö mitä haluaa, ei sitä mitä pitäisi. (Sobal 2005). Samanlaista kapinallista mieheyttä on aistittavissa myös Kotipizzan mainoksessa, jossa kuvataan yhteiskunnan ulkopuolisia, rettelöiviä, häjyjä.

Kapinalliseen mieheen yhdistetään usein romantisoitujakin piirteitä kuten itsevarmuus ja autonomia, sääntöjen kyseenalaistaminen ja rikkominen. Kääntöpuolena on kuitenkin se, että kapinalliseen mieheen voidaan toisessa kontekstissa yhdistää negatiivisia ominaisuuksia kuten vastuuttomuutta ja epäkypsyyttä. (Holt & Thompson 2004.)

Brendan Gough (2007) on kuvannut, miten mediassa konstruoidaan vahvaa vastakkainasettelua sen suhteen, miten naisten ja miesten katsotaan syövän. Naisten syömää ruokaa pidetään jo lähtökohtaisesti terveellisenä. Samalla miehinen ruokavalio konstruoidaan rajoittuneena ja epäterveellisenä. Miehiseen syömiseen yhdistetään roskaruuan syöminen sekä itsekurin puute ja juuri miehistä ruokakulttuuria pidetään syypäänä ylipainoisuuden lisääntymiselle.

Samalla myös itse miehiin liitetään erilaisia negatiivisia määreitä. Miehet kuvataan tietämättöminä ja välinpitämättöminä niin ravitsemuksesta yleensä kuin terveellisestä ruuasta. Kaikkien miesten nähdään tarvitsevan erityishuomiota ja apua ruokavalionsa muuttamiseen. Apua miehet tarvitsevat joko naisilta ylipäätään – erityisesti naiskumppaniltaan – tai terveydenalan ammattilaisilta (jotka myös ovat usein naisia). Miehistä rakennetaan kuvaa naiiveina, passiivisina ja avun tarpeessa olevina. (Gough 2007.)

Naisiin ei kohdistu välttämättä yhtä holhoavaa asennetta kuin miehiin, mutta naisille ei ole myöskään yleensä samalla lailla mahdollista kuin miehille ottaa kapinallista suhdetta syömiseen. Kauneusihanteiden mukaan naisten tulisi olla laihoja ja tämä on tavoite, johon suuri osa naisista aktiivisesti pyrkii. Naisten syömiselle onkin usein hallitsevaa itsekontrollin vaade. (Lupton 1996.) Kaipuu hoikkaan vartaloon tai lihomisen pelko johtaa siihen, että monille naisille on ominaista pyrkiä välttämään kaloripitoisia ja epäterveelliseksi määrittyviä ruokia sekä kokea syyllisyyttä niiden syömisestä (Cronin ym. 2014).

Ikävä kyllä, toisin kuin mainoksissa, todellisessa elämässä monetkaan naiset eivät haaveile porkkanoiden syömisestä, vaan yleensä juuri ”kielletyistä”, kaloripitoisista ruuista. Paradoksaalisesti tiettyjen ruokien ja juomien määrittyminen kielletyiksi ja niiden eräänlainen tabuluonteisuus yleensä kuitenkin vain lisää niiden haluttavuutta sekä tunnetta niiden nauttimisesta saadusta mielihyvästä. Koska ruuat, joiden nauttimista naiset pyrkivät rajoittamaan, ovat yleensä niitä ruokia joista naiset eniten pitävät, muodostuu monille naisille eräänlainen nautinnon ja syyllisyyden värittämä viha-rakkaus -suhde ruokaan. (Cronin ym. 2014.)

Elintarvikemainonnan rooli suomalaisten syömisessä?

Palatkaamme alussa esitettyyn kysymykseen: Miksi osa suomalaisista syö ”väärin”? Ja millainen on elintarvikemainonnan rooli tässä kysymyksessä?

Suurimmassa osassa elintarvikemainonnan tutkimusta on lähtökohtana huoli elintarvikemainonnan vaikutuksesta kansanterveyteen ja ylipainoepidemiaan. Samalla elintarvikemainonnan rooli nähdään usein perin suoraviivaisena. Esimerkiksi Susanna Kovanen ja Harri Lapinoja (2014, 13) kirjoittavat kirjassaan Ruokapyramidihuijaus, miten: ”Mainosten ja markkinoinnin tarkoituksena on vedota ruuanhimoon ja synnyttää impulsiivisia syömisen ja nautinnon haluja”. Tällaisessa ajattelumallissa on usein sisäänrakennettuna ajatus, jossa kuluttaja – kärjistetysti ilmaistuna – lähtee sokeasti toteuttamaan niitä tarpeita, joita elintarvikemainonta hänelle luo.

Koska mainonnan ajatellaan – enemmän tai vähemmän – vaikuttavan siihen mitä ihmiset syövät, kansainvälisessä tutkimuksessa on kiinnitetty huomiota siihen, mitä elintarvikkeita televisiossa eniten mainostetaan. Huolta on aiheuttanut se, että esimerkiksi Yhdysvalloissa ja Australiassa parhaaseen katseluaikaan esitetään eniten pikaruuan mainontaa (Byrd-Bredbenner & Grasso 2000; Chapman ym. 2006). Tällä on nähty olevan enemmän tai vähemmän yhteyttä kansalaisten ylipainoisuuteen.

Aineistoni perusteella Suomessa ei kuitenkaan ole välttämättä aihetta (moraaliseen) paniikkiin. Tutkimusajankohtana esitettiin eniten jugurttien, rahkojen & vanukkaiden, lihatuotteiden sekä leivän mainontaa. On mahdollista, että tämä heijastaa eroja ruokakulttuureissa. Suomalaiset eivät ehkä ole samanlainen Pikaruokakansa (Schlosser 2002) kuin vaikkapa yhdysvaltalaiset.

Mainonnalla on vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen, mutta missä määrin, on edelleen melko kiistanalaista. Mutta – kuten olen tässä alustuksessa pyrkinyt kuvaamaan – elintarvikemainontaa voi lähestyä myös sukupuolirepresentaatioiden kautta. Vaikka terveysdiskurssi on hyvin hallitseva suhteessamme syömiseen, syömisen merkitykset ovat myös sukupuolittuneita. Kulttuuriset käsitykset asettavat erilaisia mahdollisuuksia ja rajoituksia miehille ja naisille, jos he haluavat syödä tavalla, jota pidetään heidän sukupuolelleen soveliaana. Ja monille naisille on tärkeää olla feminiinisiä naisia ja monille miehille olla maskuliinisia miehiä. Myös elintarvikemainonta voi olla mukana uusintamassa tai haastamassa näitä syömiseen ja ruokaan liittyviä sukupuolistereotyyppisiä käsityksiä.

Lähteet:

Borisov, Päivi & Laaksonen, Pirjo (2003) Food and Me. A Qualitative Study of Consumers´ Perceptions of Food and Eating. Vaasan yliopiston julkaisuja. Business Administration 89, Marketing. Vaasan yliopisto, tutkimuksia 246.

Byrd-Bredbenner, Carol & Grasso, Darlene (2000) Trends in US prime-time television food advertising across three decades. Nutrition & Food Science 30:2, 59–66.

Chapman, Kathy & Nicholas, Penny & Supramaniam, Rajah (2006) How much food advertising is there on Australian television? Health Promotion International 21:3, 172–180.

Cronin, James M. & McCarthy, Mary B. & Newcombe, Mark A. & McCarthy, Sinéad N. (2014) Paradox, performance and food: managing difference in the construction of femininity. Consumption Markets & Culture 17:4, 367–391.

Gough, Brendan (2007) ‘Real Men Don’t Diet’ – An Analysis of Contemporary Newspaper Representations of Men, Food and Health. Social Science & Medicine 64:2, 326–337.

Holt, Douglas B. & Thompson, Craig J. (2004) Man‐of‐action heroes: The pursuit of heroic masculinity in everyday consumption. Journal of Consumer research 31:2, 425–440.

Kovanen, Susanna & Lapinoja, Harri (2014) Ruokapyramidihuijaus. Jyväskylä: Atena.

Lupton, Deborah (1996) Food, the Body and the Self. London: Sage.

Paturi, Merja & Tapanainen, Heli & Reinivuo, Heli & Pietinen, Pirjo (toim.) (2008) Finravinto 2007 -tutkimus. Kansanterveyslaitoksen julkaisuja B 23/2008. Kansanterveyslaitos. Terveyden edistämisen ja kroonisten tautien ehkäisyn osasto. Ravitsemusyksikkö. Helsinki: KTL.

Puuronen, Anne (2004) Rasvan tyttäret – Etnografinen tutkimus anorektisen kokemustiedon kulttuurisesta jäsentymisestä. Nuorisotutkimusseuran julkaisuja 42. Helsinki: Nuorisotutkimusverkosto.

Pöysä, Jyrki (2001) Miehen eväät –Sukupuolen tuottamisesta syömällä. Suomen Kansantietouden Tutkijain Seura ry. Elore 8:2.

Schlosser, Eric (2002) Pikaruokakansa. Helsinki: WSOY. Englanninkielinen alkuperäisteos Fast Food Nation 2001. Suomentanut Maarit Tillman.

Sobal, Jeffery (2005) Men, Meat and Marriage: Models of Masculinity. Food & Foodways 13:1-2, 135–158.

Terveyttä ruoasta - Suomalaiset ravitsemussuositukset 2014. Valtion ravitsemusneuvottelukunta.