Muuttuva media – satiiristen uutisohjelmien vaikutuksellisuus Yhdysvalloissa

Mikko Poutanen
Kirjoittaja on valtio-opin jatko-opiskelija Tampereen yliopistossa.

”Toisin kuin tutkijat, jotka näkevät TV-uutisten kaupallisen rappeutumisen väistämättömänä, Jon Stewart tuntuu haastavan toimittajat miettimään työtään ja sen merkitystä uudelleen kaupallisen median aikakaudella. Satiirin takana on voimakas usko siihen, että uutismedia voisi olla parempi.”

Alustus! Kaupallistunut media on Yhdysvalloissa mahdollistanut pehmeiden uutislähteiden esiinnousun suosittuina, jopa varteenotettavina julkisen keskustelun herättelijöinä. Etenkin nuorison keskuudessa suositut The Daily Show with Jon Stewart (1996–) ja The Colbert Report (2005-2014) (jatkossa käyttäen lyhenteitä TDS ja TCR) ovat jatkuvasti nousseet katsojaluvuissa, ja onnistuneet saamaan yhteiskunnallisia vaikuttajia haastatteluihin. Molemmat ohjelmat on myös palkittu useilla TV-alan palkinnoilla. Perinteinen näkemys pehmeistä uutisista on, että näiden tärkein tehtävä on viihdyttää katsojia, ei niinkään tarjota todellista journalismia. On kuitenkin huomattavaa, että etenkin nuoriso Yhdysvalloissa hakeutuu näiden ohjelmien ääreen hankkiakseen tietoa (Pew Research Center, 2004).

TDS:n juontaja Jon Stewart on useaan otteeseen todennut, että ohjelma tuottaa ”epäuutisia” (engl. fake news), eikä pyri olemaan erityisen vastuullinen tiedonantaja. Sekä TDS että TCR korostavat huumorin keskeisyyttä, mutta ironisesti juuri tämä viihteellinen lähestymistapa on omalla tavallaan ollut keskeistä nuorten yleisöjen mielenkiinnon saamisessa. Tämä ei ole mitätön seikka: vaikka journalismin tasoa ei suoraan mitata katsojaluvuissa, kaupallisen median aikakaudella nämä luvut vaikuttavat taloudellisten intressien (esim. mainostulot) sanelemana ohjelmatarjontaan. TDS ja TCR kykenevät siis epäsuorasti sekä suosiossa että näkyvyydessään näin haastamaan vakavimpien uutislähteiden toimintamalleja.

Ohjelmien suosio onkin Yhdysvalloissa poikinut melkoisen määrän tutkimusta, jossa näiden ”epäuutisten” vaikutusta yleisöönsä pyritään arvioimaan. Vakavien poliittisten asioiden käsittely humoristisesti on johtanut vähintäänkin ristiriitaisiin arvioihin siitä, kuinka se motivoi poliittiseen toimintaan, kuinka se lisää yleistä politiikkaa kohtaan koettua kyynisyyttä, ja kuinka se rikkoo julkisen keskustelun yleistä linjaa. Lisäksi siitä on keskusteltu jopa uudenkaltaisena poliittisena journalismina. Etenkin näistä viimeinen on mielenkiintoinen tulkinta; onko mahdollista, että koomikko kykenee Yhdysvalloissa kertomaan yhteiskunnallisista asioista luotettavammin kuin viralliset uutislähteet (Smolkin, 2007)?

Medialla on merkitystä

On lähes itsestäänselvyys, että modernissa yhteiskunnassa median rooli on merkittävä, ja tarpeellinen taho tekemään kansalaiset tietoisiksi yhteiskunnallisista asioista. Lisäksi medialla on merkittävä rooli neljäntenä valtiomahtina varmistaa valtaapitävien vastuullisuus toimistaan. Tästä esimerkkinä on vaikkapa ministeri Laura Rädyn ympärillä vellonut mediakeskustelu. Tutkimukset ovat osoittaneet, että ilman proaktiivista mediaa kansalaisten itsenäiset ja yksilölliset kannustimet pysyä uutisista ajan tasalla ovat melko alhaiset (Strömberg, 2002). Toisin sanoen, jos media ei tarjoa kansalaisille tarvittavaa objektiivista tietoa, kansalaiset eivät osaa tai halua välttämättä itse etsiä sitä. Tällöin kansalainen saattaa luonnollisesti hakeutua kohti sellaisia uutislähteitä, jotka vaikuttavat hänestä uskottavilta hänen oman kokemuksensa perusteella (Thompson, 2014).

Media niin ikään saattaa helposti lähteä muokkaamaan omaa narraatiotaan siihen suuntaan, minkä uskoo olevan kansalaisille eniten mieleen, ja johtavan näin kulutuspäätökseen. Besley & Pratt (2005) ovat tutkimuksessaan huolissaan siitä, että voittoa tavoitteleva kaupallinen media kykenee näyttämään uskottavammalta räätälöidessään uutistarjontaansa. Näin kaupallinen media yksinkertaisesti vastaa media-markkinoilla esiintyvään kuluttaja-kysyntään (Xiang and Savary, 2007).

Tähän ilmiöön liittyy myös Thompsonin mukaan (2014) uutisyleisöjen mieltymys viihdeuutisiin masentavampien vakavien uutisten sijaan. Ja juuri tässä vaiheessa TDS:n ja TCR:n kaltaiset viihteelliset ”epäuutis”-ohjelmat, jotka kommentoivat ajankohtaisia ongelmia, kykenevät löytämään yleisönsä. Tämän tilan markkinoille heille on avannut toisaalta perinteisten medialähteiden jumiutuminen vanhoihin toimintamalleihin ja toisaalta mediankuluttajien mieltymysten muutos, mutta myös ohjelmien tarjoama vaihtoehtoinen tapa raportoida tapahtuneesta. Erilaisten uutislähteiden suosion potentiaali on avautunut vasta 2000-luvun alussa. TDS ja TCR nimenomaan raportoivat politiikasta ja muista media-toimijoista, joita ei aiheina voitane pitää erityisen mediaseksikkäinä.

Sen sijaan, että TDS ja TCR toteuttaisivat viihdeuutisten perinteisiä toimintamalleja vailla todellista informaatioarvoa, ohjelmat pyrkivät osallistumaan aktiivisesti julkiseen dialogiin omilla ehdoillaan. Näin ohjelmat myös välttävät normaaleille pehmeille uutislähteille tyypillistä yksinkertaistettua kerrontaa ja mitättömien viihdeuutisten korostamista. Voidaankin esittää, että etenkin Yhdysvalloissa nämä raportointiin liittyvät ongelmat ovat tänä päivänä myös perinteisten uutislähteiden riesana. Baym (2005) toteaakin, että TDS ja TCR ovat ”epäuutisia” vain siinä suhteessa kuin valtavirta-media tuottaa oikeita uutisia.

Satiirin vapauttamat kädet

Vaikka TDS ja TCR toimivat kaupallisen median kentässä siinä missä muutkin Yhdysvaltalaiset mediatalot (ohjelmat näkyvät Comedy Central -kanavalla, jonka puolestaan omistaa Viacom-mediajätti), mutta samalla ne nauttivat kaupallisen median kentässä merkittävää vapautta juuri suosionsa ansiosta. Siinä missä perinteinen kaupallinen media joutuu ottamaan huomioon mainostajiensa ja muiden intressiryhmien reaktiot, huumoriin upotettu kritiikki pystyy pistämään terävämmin. Tässä ei toki ole sinänsä mitään uutta; historiallisesti satiiriin naamioitu poliittinen kommentointi on ollut sekä tehokasta että verrattain turvallista. Tähän yhteyteen myös sopivat ohjelmien juontajien vakuutukset ohjelmiensa harmittomuudesta.

Humoristinen vakavien asioiden käsittely tarjoaa toisaalta katharsisen kokemuksen, mutta juuri tästä syystä Baumgartner & Morris (2006) esittävätkin huolensa, että vakavien yhteiskunnallisten asioiden naurunalaiseksi saattaminen saattaa johtaa etenkin nuorten katsojien kasvavaan kyynisyyteen sekä haluttomuuteen osallistua poliittiseen prosessiin. Sen sijaan Cao & Brewer (2008) toteavat, että TDS ja TCR itse asiassa lisäävät katsojiensa ymmärrystä poliittisista prosesseista sekä niihin vaikuttavista taustavoimista, mikä on oleellinen tekijä poliittisen aktiivisuuden lisäämisessä.

TDS:n ja TCR:n katsojat olivat ylipäänsä paremmin selvillä politiikasta kuin keskiverto normaaleja uutisia seuraava kansalainen (Young, 2004). Tähän vertailupohjaksi mainittakoon, että Yhdysvalloissa (surullisen-)kuuluisa Fox News Channel pärjää vastaavissa mittauksissa erityisen huonosti: Foxin katsojat tuntevat faktuaalista politiikkaa vähemmän kuin muiden uutiskanavien katsojat, ja joskus jopa huonommin kuin ihmiset, jotka eivät katso uutisia ollenkaan (Beaujon, 2012).

Sekä TDS että TCR ovat uutissisällöllään myös vaikuttaneet ajankohtaisiin keskusteluihin. TDS:n tapauksessa kyseeseen tulee ns. Zardoga-laki, jossa pyrittiin lakisäätöisesti takaamaan terveydenhuolto syyskuun yhdennentoista päivän terrori-iskujen jälkeen World Trade Centerin raunioissa työskenneelle pelastushenkilöstölle. Kuukausia kongressissa jumissa ollut ja vaille mediahuomiota jäänyt laki sai vauhtia alleen, kun vakavasti sairastunutta, mutta ilman terveydenhoitoa jäänyttä pelastushenkilöstöä haastateltiin ohjelmassa. TDS nosti omalla raportoinnillaan asian julkiseen keskusteluun, mikä osoittaa yhden tämän ohjelmaformaatin vahvuuksista.

Toinen tapaus koskee TCR:ää ja ohjelmassa tapahtunutta yli vuoden ajallisesti kattanutta reportaasia, jossa paneuduttiin yhdysvaltalaisen vaalirahoituslainsäädännön kiemuroihin. Raportointi tehtiin ns. omakätisesti, kun ohjelman juontaja yhdessä lakimiehen kanssa pistivät pystyyn moraalisesti kyseenalaisen, mutta täysin lainmukaisen vaalirahoituskomitean (engl. political action committee: PAC). Perinpohjainen ja omasta absurdiudestaan huumoria juontanut reportaasi palkittiin tänä vuonna, kun tutkimuksissa osoitettiin, että ohjelman katsojat lisäsivät huimasti ymmärrystään vaalirahoituksesta, selvästi yli perinteisten uutislähteiden katsojien tietotason (Hardy et al., 2014).

Uuden median uudet vaikuttajat

Voidaan nähdä, että TDS:n ja TCR:n rooli onkin toimia ns. viidentenä valtiomahtina, osana kaupallisen median kenttää, mutta yhtä aikaa siitä irrallisena kriitikkona, joka on myös vapaampi ottamaan yhteiskunnallisesti merkittäviä aiheita julkiseen keskusteluun. Se voisi olla uuden median uudenlainen uutislähde, joka tukee kansalaisten tietämystä ja voi tarpeen tullen aktiivisesti ajaa arvokkaaksi kokemaansa agendaa, jos se sivuutetaan valtavirtamediassa tai poliittisessa päätöksenteossa. Vaikutuksellisuus osana raportointia on muodostumassa osaksi näiden uusien uutislähteiden toimintaa. [i] Kun pehmeiden uutisten edustajat alkavat esiintyä edukseen eri medialähteiden vaikuttavuuden vertailuissa, ”epäuutiset” asettavat peilin valtavirtamedian eteen, joka ei juuri imartele vakavien uutisten nykyisiä kaupallistuneita – tutkivan journalismin sijaan kuluttajien (mukavuus-)odotuksiin vastaavia – toimintamalleja.

Muut uutislähteet suhtautuvat TDS:ään ja TCR:ään kadehtien. Fox vihamielisesti, sillä siinä missä Fox on oikeiston suosiossa, TDS ja TCR ovat erityisen suosittuja poliittisesti vasemmalla. Tyypillinen hyökkäys ohjelmia kohtaan kritisoi näiden raportoinnin puutteita, johon yleensä vastataan korostamalla, että viihdeuutisia eivät koske samat standardit kuin vakavia uutislähteitä. Etenkin TDS suhtautuu asemaansa lähinnä itseironisesti huomauttamalla, että ohjelman tarjoama katharsis tylpistää huumorilla katsojien kokemaa turhautumista ja suuttumista, joka voisi johtaa suurempiin muutoksiin politiikassa ja/tai median keskuudessa. TDS ja TCR haastavat katsojat miettimään kriittisesti uudelleen omaa suhdettaan ns. oikeisiin uutisiin, sekä toisaalta näiden haluun tyytyä vain TDS:n tarjoamaan katharsikseen.

Sekä TDS että TCR antavat ymmärtää, että jos perinteinen media hoitaisi sille määrättyä tehtävää yhteiskunnallisen debatin alustana, näille jäisi vähemmän materiaalia käytettäväksi. Stewart on todennut, että TDS:n ei edes kuuluisi kilpailla samoilla markkinoilla perinteisten uutislähteiden kanssa. Tästä näkökulmasta TDS:n ja TCR:n suosion kasvu kertoo enemmänkin näiden uutislähteiden laadun rappiosta, kuin viihdeuutisten laadun noususta. Kun tässä yhteydessä vielä huomataan, että jo 57% yhdysvaltalaisista uutisten kuluttajista ei vuonna 2010 luottanut valtavirtamedian uutisiin (Morales, 2010), voikin olla, että Baumgartner & Morriksen ennustama kyynisyys johtuukin perinteisen uutismedian kaupallistumiseen liittyvästä rakennemuutoksesta.

Kenties paras viite TDS:n toimintalogiikasta saadaan juontaja Stewartin näkemyksestä, että nimenomaan intohimo, ei kyynisyys, ajaa ohjelman tuotantoa eteenpäin. Stewart tuntuu haastavan toimittajat miettimään työtään ja sen merkitystä uudelleen kaupallisen median aikakaudella. Satiirin takana on voimakas usko siihen, että uutismedia voisi olla parempi. Sen sijaan, että ohjelmia syytetään kyynisyydestä, voisi olla tarkempaa nähdä niitä motivoiva idealismi.

Mitä tästä opimme?

Uudet uutismedian toimijat nousevat esiin sekä kuluttajien mieltymysten muuttumisen myötä, paitsi myös kaupallisen median omien sisäisten paineiden vuoksi. Yhdysvaltalainen mediakenttä on hyvin erilainen kuin Suomessa niin kooltaan kuin toimintamalleiltaan. Etenkin kaupallisen median osalta mediatoiminta on kuitenkin molemmissa maissa keskittynyttä ja viihdeuutisointi sekä vakava uutisointi esiintyvät rinnakkain. Niin ikään suurien mediatalojen kaupalliset intressit ovat suuressa mittakaavassa yhteneväiset, eikä (ulkomaalaisten) sijoittajien mukanaan tuomaa toimintakulttuuria kannata sivuuttaa merkityksettömänä (ks. Poutanen 2013). Toimivassa demokratiassa on syytä ymmärtää, että media ei ainoastaan pakkaa kulutustuotteita katsojilleen, vaan sen tulisi myös tarjota monipuolista ja kriittistä julkista keskustelua, joka tukee tietoista poliittista päätöksentekoa.

Vaikuttaa siltä, että Yhdysvalloissa huumori on näiden uusien uutislähteiden valitsema keino tuoda valtamedian viestiä kyseenalaistavaa raportointia esiin. Myös Suomessa poliittista huumoria on tehty satiirin kautta TV-tuotantoon aiempina vuosikymmeninä, kuten esimerkiksi Iltalypsy (1993-2001). Uutislähetyksen formaattia satiirisesti tarkastelleet ”vaihtoehtouutiset” eivät kuitenkaan kommentoineet suoraan ajankohtaisia aiheita, vaikka raakamateriaali ohjelmaan saatiinkin YLEn uutistuotannosta.

Samoin TDS ja TCR käyttävät mm. CNN:n ja Foxin uutisia omana pohjamateriaalinaan. Iltalypsy niin ikään hyödynsi näyttelijöitä, kun taas TDS ja TCR antavat oikeiden poliittisten toimijoiden ja journalistien puhua – usein omaksi haitakseen – omasta puolestaan, joko haastatteluissa tai videolla. Tosin haastattelutilanteissa esiintyvät poliitikot voivat harrastaa tietynlaista profiloitumista myös omaksi edukseen, etenkin Yhdysvalloissa tavoiteltujen nuorten (äänestäjien) edessä.

TDS ja TCR ovat olleet nimenomaan 2000-luvun median murroksen aikana suosioon nousseita ohjelmia. On mahdollista, että Suomessakin nähdään jälleen uusi ”epäuutisia” raportoiva ohjelma, ehkä viimeistään siinä vaiheessa, kun joku kaupallisista mediataloista keksii, että sellaiselle voisi olla mediamarkkinoilla tilaa. Toisaalta ilman idealismia tehty kaupallinen tuotos saattaa flopata varsin mallikkaasti, kuten kävi Foxin epäonniselle (ja epä-hauskalle) TDS-kloonille The ½ Hour News Hour (2007).

Viitteitä:

Baumgartner, J. and Morris, J.S. 2006. “The Daily Show Effect: Candidate Evaluations, Efficacy, and American Youth.” American Politics Research 34: 341-367.

Baym, G. 2005. “The Daily Show: Discursive Integration and the Reinvention of Political Journalism.” Political Communication 22: 257-276.

Beaujon, A.Pew: Half of Americans get news digitally, topping newspapers, radio.Poynter. 27th Sept, 2012.

Besley, T. and Pratt, A. 2005. “Handcuffs for the Grabbing Hand? Media Capture and Government Accountability.” Department of Economics and STICERD: London School of Economics and Political Science.

Cao, X. and Brewer, P.R. 2008. “Political Comedy Shows and Public Participation In Politics.” International Journal of Public Opinion Research Vol. 20(1): 90-99.

Hardy, B.W., Gottfried, J.A., Winneg, K.M., and Jamieson, K.H. 2014. “Stephen Colbert’s Civics Lesson: How Colbert Super PAC Taught Viewers About Campaign Finance.” Mass Communication and Society 17(3): 329-353.

Iltalypsy. 1993-2001. Liisa Rimpiläinen ja Anne Yrjölä (ohj.). Liisa Akimoff, Timo Harakka, Heimo Holopainen, Tiina Lepistö, Anu Valve ja Taina West (kirj.).

Morales, L. 2010. “Distrust in U.S. Media Edges Up to Record High - Perceptions of liberal bias still far outnumber perceptions of conservative bias.Gallup Politics. September 29th, 2010.

Pew Research Center for the People and the Press. 2004. Cable and Internet loom large in fragmented political universe.

Smolkin, R. 2007. ”What the Mainstream Media Can Learn From Jon Stewart.” American Journalism Review, June/July 2007.

Strömberg, D. 2002. “Distributing News and Political Influence.” IIES, Stockholm University.

The ½ Hour News Hour. 2007. Juontajina Kurt Long ja Jennifer Robertson. Michael Dimich (ohj.). Twentieth Century Fox.

The Colbert Report. 2005-2014. Juontajana Stephen Colbert. Jim Hoskinson (ohj.). Comedy Central / Viacom, Busboy Productions.

The Daily Show with Jon Stewart (1996– ). Juontajana Jon Stewart. Chuck O’Neil (ohj.). Comedy Central / Viacom, Busboy Productions.

Xiang, Y. & Sarvary, M. 2007. “News Consumption and Media Bias.” Marketing Science 26(5): 611-628.

[i] Myös TDS:n ”toimittajista” omaan ohjelmaansa kaapelikanava HBO:lle siirtynyt John Oliver (Last Week Tonight with John Oliver, 2014–) on ottanut katsojiensa aktivoimisen osaksi ohjelman tuotantoa. Lisäksi Oliverin ohjelma on myös vapaa mainostajien paineista, koska HBO ei käytä mainoksia toimintansa rahoittamiseen.